Jacob Baytelman - CTO, founder, blogger

Реклама в Фейсбуке


Реклама в Фейсбуке и в других социальных сетях убивает ваш бизнес, и вот как это происходит.

Допустим, у вас обувный онлайн магазин и вы заказали рекламу в Фейсбуке. Я увидел ее и кликнул. Фейсбук уже знает, что меня интересует обувь. Если вы пошли еще дальше и на ваших страничак оформления и потдверждения заказа есть куки Фейсбука (скорее всего, они есть, особенно если вы добавляли ко всем страницам вашего сайта фейсбучные трекинг-пикселы или код для шеринга и тому подобное), то алгоритм Фейсбука с большой долей вероятности знает, совершил ли я покупку, сколько времени я провел на вашем сайте, куда еще кликал. Проанализировав такие данные за несколько дней или недель Фейсбук получает очень точную картинку вашей воронки продаж, куда более точную, чем вы себе представляете. Теперь об эффективности вашего бизнеса Фейсбук знает лучше чем вы сами, что само по себе выбивает почву из под ног, но идем дальше.

Фейсбук имеет обязательства перед инвесторами извлекать максимально возможную прибыль, это основа основ. У Фейсбука нет перед вами невыполненных обязательств - вы заплатили, они показали, посетители пришли на ваш сайт. Где-то в процессе оформления вы клинули по чекбоксу, отдавая право Фейсбуку собирать статистические данные, соглашение по предоставлению услуг, разумеется, никто никогда не читает, там много нудных слов и альтернативы нет. В итоге у Фейсбука двойной профит - получили от вас денежку за размещение рекламы и еще получили дополнительный актив, те самые статистические данные, а именно: кто чем интересуется и кто готов делать онлайн покупки.

Дальше - больше. Завтра другой обувный магазин заказывает рекламу в Фейсбуке, фактически ваш прямой конкурент. Бинго! У Фейсбука уже готова база данных клиентов, ваших клиентов, которым Фейсбук очень любезно покажет рекламу ваших конкурентов. Не верите? Проверить очень просто - ищем в фейсбуке "мужские зимние ботинки", через некоторое время начинаем видеть рекламные посты, кликаем по первому, попадаем на сайт, гуляем там минут 15, возвращаемся в Фейсбук и еще недели две наслаждаемся рекламными постами других обувных сайтов.

Почему это так работает? В онлайн рекламе есть такой показатель как отношение количества кликов к количеству показов. Чем больше кликов на 1000 показов, тем эффективнее реклама и тем дороже она для рекламодателя. Как достичь? Просто не показывать рекламу вообще тем юзерам, которые в принципе не будут по ней кликать. До моего поиска обуви я вообще никогда в Фейсбуке не видел рекламы обуви. Фильтрация происходит в первую очередь по географии и возрасту. Фейсбук не будет направлять "русскую" рекламу в Австралию. Как и не будет показывать мужские ботинки детям, они же не покупают в онлайн магазинах (определение возраста - отдельная тема со своими проблемами). И совершенно естественно, Фейсбук будет использовать ранее собранную статистику, чтобы показать рекламу обуви тем, кто уже кликал по рекламе обуви. А чтобы избежать повторных кликов, потому что деньги с рекламодателя снимаются только за уникальных посетителей, вашу рекламу будут показывать реже чем рекламу ваших конкурентов. Совсем не показывать нельзя, вы можете обидеться и засудить. Теоретически, конечно, вы же представляете судебные тяжбы с интернет-монстром, затеяные вами из-за пары сотен или даже тысяч долларов.

Я повторюсь: заказывая рекламные посты в Фейсбуке вы отдаете Фейсбуку ваших клиентов и еще платите за это. Возражения в стиле "я же таким образом получаю клиентов моих конкурентов" ничтожны в принципе, поскольку вы не котролируете процесс от слова абсолютно.

Есть и более тяжелые последствия. Например, нивелирование собственного бренда. Если посетители пришли к вам на сайт по ссылке из Фейсбука, то какова вероятность того, что они запомнять ваш адрес? В рекламном посте его не было. Поиск в Гугле они не делали, на URL внимания не обращали. Если посетитель совершил у вас покупку, возможно, вы отправили ему подтверждение на электронную почту, а он не удалил это сообщение, и таким образом когда-то в будущем он найдет письмо и кликнет по ссылке и снова увидит ваш сайт. А если вы не заплатили программисту за более сложный скрипт по получению электронно почты юзера от Фейсбука? Или заплатили и он сделал, но Фейсбук не дал (что возможно благодаря пользовательским настройкам глубоко в кишках Фейсбука). Или вы не заморачиваетесь с имейлами совсем, а просто перезваниваете покупателям. Может быть бесконечное множество сценариев, ведущих к одному и тому же финалу, в котором нет повторных визитов посетителей, однажды пришедших по рекламе в Фейсбуке. Единственная их дорожка к вам началась с клика по рекламному посту, и этот пост большинство из них никогда больше не увидит.

Ах, если бы на этом заканчивались плохие новости. Но нет, я скажу пару слов и про обычные, не платные, посты. Когда я смотрю на ленту моих друзей в Фейсбуке, я вижу далеко не все их посты, но только те, которые Фейсбук считает необходимым и правильным мне показывать. Фейсбук умный и умеет защищать свои финансовые интересы. На практике это означает вот что: если алгоритм Фейсбука заподозрит, что какой-то ваш пост носит рекламный характер, например, предлагает вашим друзьям ознакомиться с новой коллекцией зимней обуви в вашем онлайн магазине, плюс ссылочка на ваш сайт, плюс пара картинок с ботинками (особенно, если картинка автоматически подтягивается с сайта), вероятно, Фейсбук не покажет этот пост всем вашим друзьям. В лучшем случае разместит его где-то далеко внизу ленты. И вот почему-то мне так кажется, что те из ваших друзей, кто не так давно кликал по платной рекламе обуви, именно они этот ваш бесплатный пост не увидят. Хотите поэкспериментировать - пожалуйста. Но я бы на месте Фейсбука не забыл бы включить такую проверку в алгоритм, поскольку это на прямую влияет на их доход, и если они взялись за регулирование содержимого ленты, то почему бы и не исключать или снижать видимость постов, явно конкурирующих с рекламными. Справедливости ради надо отметить, что на алгоритм Фейсбука (пока) влияет количество коментариев и, возможно, все еще влияет количество лайков.

Историческая справка для digitally natives: когда-то давно, когда динозавры уже вымерли, телевизоры уже стали цветными, но большая часть людей подключалась к интернету через компьютеры а не телефоны, когда интернет был не только в виде Фейсбука и прочих приложений, когда электронная почта была "a must", в те далекие дни лента в Фейсбуке включала ВСЕ посты ваших друзей и строго в хронологическом порядке. Тогда мы сами решали, что нам смотреть. Тогда ленты в социальных сетях принципиально отличались от "зомбоящика" (мы тогда так стали называть телевизор). Похоже, ленты социальных сетей в своей эволюции уже достигли стадии "зомбоящика".

J.Baytelman December, 2018