Jacob Baytelman - CTO, founder, blogger

Реклама в масс медиа vs реклама в социальных сетях.


Пример 1: я искал стиральную машину, наушники и отель в Турции, после чего в течении 3 месяцев меня преследует реклама стиральных машин, наушников и гостиниц.

Механизм понятен - посетив сайт магазина техники, я "зацепил" куку (cookie), отвечающую за стиральную машину, и куку, отвечающую за наушники, а на букинг.ком - за отели в Турции, а дальше гугловский (или другой) рекламный движок пихает мне соответствующие товары на всех сайтах, где установлен код этого движка. Не понятно другое: при всей мощи и способности гугла (и прочих) отслеживать мои интересы и действия, никто не парится проверками, а не купил ли я уже стиральную машину. На самом деле - купил, и наушники тоже, и забронировал отель. Нет особых технических проблем подвязать очистку соответствующих кук к процессу совершения сделки, чтобы не раздражать клиентов навязыванием товаров и услуг, которые вот только что были куплены.

Почему это не делается? 2 причины. Некоторые рекламные движки берут деньги за показы, а не за клики. Тут понятно, пусть крутятся баннеры, пусть заказчик рекламы платит, коеффициент полезного действия будет невысоким, но рекламодатель не вникает в такие подробности. Если же оплата рекламы происходит не за показы баннеров, а за клики по ним, то вообще никаких нареканий, и волки сыты, и овцы целы. Волками будем считать владельцев рекламных платформ, овцами - рекламодателей. Ну а публике отводится роль совсем уж второстепенная - терпеть вездесущую и малополезную рекламу.

Еще раз: все понимают, что узконаправленная реклама в социальных сетях - дешевая, и поэтому от нее большой эффективности никто не ждет.

Пример 2: в 40-миллионной стране с минимальной зарплатой в 100 евро и средней зарплатой немного выше по телевизору в прайм-тайм крутят рекламу внедорожников Мерседес-Бенц. Понятно, что мерсы представляют собой далеко не массовый продукт, в отличие от кетчупов, зубной пасты и шампуня (которые тоже крутят по тому же ящику в тот же прайм-тайм). Понятно, что кетчупы, зубную пасту и шампуни покупают все, поэтому колоссальные расходы на их рекламу в масс медиа оправданы, так как служат укреплению бренда и росту продаж.

Вообще, у рекламы по большому счету есть только 2 цели - укрепление бренда и совершение сделки. С последним все просто: показали - клиент купил. С брендом чуть сложнее: показали - клиент запомнил - обдумал - оценил - рассказал другим - купил или другие купили. Но вернемся к мерсам, именно ради укрепления бренда в сознании обывателей рекламодатели вбухивают колоссальные бюджеты в ролики на телевидении, которое многие из реальных покупателей мерсов никогда не увидят. Меседж рекламодателей: "Мы не шутим, мы серьезно, мы готовы тратить так много на рекламу на ТВ, потому что именно это мы имеем в виду - наш бренд дорогой, очень дорогой, и покупатели должны дорого платить". И это работает! А реклама в социальных сетях - нет.

Мерсы покупают не потому, что увидели рекламу, а потому, что все знают, что мерсы - крутые, престижные, надежные, это знание является частью бренда, а бренд строится через рекламу в масс медиа (и еще через продакт плейсмент, но это отдельный разговор).

Так что не случайно реклама крутых тачек крутится на ТВ, а не задалбывает нас в социальных сетях, даже если мы ежедневно заходим на сайты Мерседес, БМВ и Бентли.



J.Baytelman July, 2018